Dr. E-mail lo verá ahora

¡Soy homosexual! Este anuncio de la actriz de televisión Ellen DeGeneres durante su programa de Ellen en horario estelar podría no parecer, a primera vista, un evento destacado en la historia del comercio en línea. Pero fue. La salida de Ellen en la transmisión de ABC del 30 de abril de 1997 alimentó una controversia a nivel nacional que se extendió a los patrocinadores corporativos del programa. Uno, la venerable cadena de grandes almacenes JCPenney de Plano, Texas, encontró su incipiente presencia en la World Wide Web inundada de correos electrónicos de un tipo y cantidad que nunca antes había visto. Los críticos anti-gay criticaron a DeGeneres y criticaron a JCPenney por apoyar su programa. Los partidarios fueron igualmente vehementes. No exactamente cárdigans y utensilios de cocina.



Para los tecnólogos, sin embargo, la verdadera noticia fue cómo el sistema de correo electrónico de JCPenney manejó el alboroto. En ese momento, el minorista de ropa favorito de Middle America estaba experimentando con una versión piloto de EchoMail, un nuevo tipo de sistema automatizado de clasificación y respuesta de correo electrónico de General Interactive, una joven empresa de software de Cambridge, Massachusetts. EchoMail no solo siguió enrutando y respondiendo consultas regulares sobre pedidos y devoluciones, sino que reconoció que los mensajes de Ellen no entraban en una categoría preestablecida.

También reconoció que algunas de estas personas estaban locas.





Por supuesto, los seres humanos que trabajaban en las tiendas de JCPenney y los centros de llamadas por catálogo también recibían llamadas sobre Ellen. Pero el volumen de quejas de cualquier sitio no se puede comparar con el poder y la inmediatez de la señal recibida por el departamento de correo electrónico de JCPenney. El programa EchoMail informaba de un aumento repentino en el número de ingresos molestos y la oficina central sabía que tenía un problema importante de relaciones con los clientes. De inmediato, el departamento de relaciones públicas redactó una declaración para que la empresa la utilizara en respuesta al intranquilo Ellen-mail.

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El alboroto de Ellen hizo que el programa perdiera a JCPenney como patrocinador, ya que el minorista se negó a renovar para la próxima temporada. Sin embargo, a EchoMail le fue mejor. Según lo relatado por V.A. Shiva, también conocido como Dr. E-mail, fundador y director ejecutivo de General Interactive e inventor de EchoMail, la alerta temprana del sistema sobre Ellen durante el período de prueba ayudó a convencer a JCPenney de que se inscribiera en el servicio, agregándolo a la lista de empresas líderes. , incluidos Nike y Citibank, que han comprado la receta del Dr. E-mail.

EchoMail, dice Shiva, es una combinación de técnicas de reconocimiento de patrones que, al decodificar, enrutar y, en muchos casos, responder correos electrónicos, brinda a sus clientes la capacidad sensorial y cognitiva necesaria para ganar clientes en línea y mantener su lealtad. Nuestro objetivo es convertirnos en el sistema nervioso central de una empresa, dice Shiva, que utiliza el correo electrónico para brindar a los clientes no solo la capacidad de respuesta rápida, sino también la apariencia que desean.



Hoy en día, los minoristas tradicionales se están dando cuenta de que necesitan una presencia virtual en Internet tan clara y convincente como un escaparate de Gap. Después de todo, a medida que el comercio se conecta, también lo hace la relación empresa-consumidor. Y, argumenta Shiva, el correo electrónico es el mejor constructor de relaciones.

Noventa y tres millones de estadounidenses enviaron un total de 335 millones de correos electrónicos por día en 1999, según Jupiter Communications. El correo electrónico personal ha crecido un 50 por ciento al año, un tsunami creciente de mensajes que supera incluso a la Web, cuyos usuarios han crecido solo un 21 por ciento al año, dice Jupiter. Y 23 millones de estadounidenses utilizaron el correo electrónico para solicitar productos desde sitios web corporativos, lo que representa gran parte de los 20.000 millones de dólares que los consumidores gastaron en línea en 1998. Esa cifra se prevé que supere los 140.000 millones de dólares en 2003, según Forrester Research, mientras que las ventas en línea de empresa a empresa crecer de $ 109 mil millones a $ 1,3 billones.

Si el medio para el comercio electrónico es el correo electrónico, no es de extrañar que General Interactive (que, a los 4 años, ya es el abuelo de la respuesta inteligente por correo electrónico) ahora esté sintiendo el calor de los competidores que comparten la creencia de Shiva de que la clave para el futuro del comercio minorista en línea radica en la gestión electrónica de las relaciones con los clientes. Los rivales incluyen otras empresas emergentes como Brightware y Kana Communications, y también titanes del negocio de llamadas 1-800 como Lucent Technologies. El campo de la respuesta inteligente por correo electrónico generó ventas por $ 75 millones en 1998, y se espera que crezca a $ 340 millones en 2003, según International Data Corp.

Aunque la respuesta inteligente por correo electrónico es una industria pequeña, los observadores creen que sus innovaciones podrían tener un impacto mucho mayor al ayudar a determinar ganadores y perdedores en el frenético agarre del comercio electrónico por participación de mercado. La rápida aparición de gigantes como Amazon.com y eBay ha hecho sonar el redoble de los tambores para las grandes empresas físicas que ahora se aventuran en línea. En tres años no habrá tantos minoristas de consumo gigantes en línea. Habrá muchas consolidaciones y reestructuraciones, cree Shelley Taylor, presidenta de la firma consultora Shelley Taylor & Associates. Y después de encuestar a los prospectos en línea de las 1,000 empresas más grandes, Taylor cree que aquellos que tengan éxito ganarán debido a la calidad de su comunicación.



Hasta ahora, alrededor de 25 de los nombres más importantes de las empresas estadounidenses, incluidos Allstate, IBM y Procter & Gamble, han entregado al menos parte de su personalidad en línea al cuidado del Dr. E-mail.

El momento Eureka

En una mañana de sábado reciente, se podía encontrar al Dr. E-mail en las oficinas de repuesto de General Interactive en lo alto de las empinadas escaleras sobre la tienda de comestibles de Sage en Harvard Square, frente al emblemático cine Brattle Theatre. El rostro lleno de mejillas de Shiva lo hace parecer más joven que sus 36 años. Su cabello negro suelto hasta los hombros y su piel color tabaco delatan su nacimiento en Bombay, como Vellayappa Ayyadurai Shiva.

Extrovertido, voluble y distraído, Shiva es una maraña de ideas a la vez emprendedoras, intelectuales y artísticas. Es autor del libro de 1996 Arts and the Internet: A Guide to the Revolution, y tiene una maestría en estudios visuales e ingeniería mecánica del MIT. Sin embargo, todavía está trabajando para obtener su doctorado en teoría de la información y cibernética. Por ahora, el Dr. de su personalidad asumida es puro marketing.

El encuentro inicial de Shiva con el correo electrónico se produjo en 1979. Un profesor de Rutgers le pidió a Shiva que le ayudara con una red de computadoras que conectaba tres hospitales a un aburrido estudiante de secundaria que entonces vivía en Livingston, Nueva Jersey. Cuando escuchó por primera vez a alguien decir correo electrónico, recuerda Shiva, pensé que significaba corriente fluyendo a través del papel.

Su proyecto de redes se convirtió en un ganador de la feria de ciencias, un semifinalista en Westinghouse Science Talent Search y le valió a Shiva un boleto para el MIT en 1981. Durante su trabajo para obtener una licenciatura en ciencias de la computación, lo que más fascinó a Shiva fue el reconocimiento de patrones, un campo de matemáticas que buscan extraer información significativa de datos ruidosos y que están estrechamente aliadas con la investigación de inteligencia artificial.

Por ejemplo, Shiva ayudó a otro profesor de Rutgers a escanear los datos de las ondas cerebrales de 600 bebés dormidos en busca de patrones que pudieran mostrar cuáles estaban en mayor riesgo de sufrir el síndrome de muerte súbita del lactante. En el MIT, Shiva analizó los patrones táctiles percibidos por las personas sordociegas que usan Tadoma, un idioma en el que el oyente extiende su mano suavemente por el rostro del hablante para reconocer palabras.

Después de recibir una maestría del MIT Media Lab, el instructor del MIT Frederick Foreman reclutó a Shiva para estudiar patrones en ondas ultrasónicas enviadas a través de materiales para mapear sus estructuras internas. Foreman recuerda que dedicaron 12 horas al día al proyecto a fines de la década de 1980, pero los pensamientos de Shiva estaban tanto en el mundo digital como en el físico. Tenía la idea de que podía utilizar las mismas técnicas para obtener información. Seguía diciendo: 'Puedo manipular la información como si fuera una ola'. Y seguía hablando de cómo las olas de información, correos electrónicos y gráficos que iban por todas partes iban a ser la próxima gran novedad, recuerda Foreman.

Para entonces, el momento Eureka de Shiva estaba cerca. Después de obtener su segunda maestría en 1990, ayudó a criticar los primeros motores de búsqueda web para el Instituto Nacional de Estándares y Tecnología. En 1993, participó en un concurso de la Casa Blanca para enrutar correo electrónico. Estaba leyendo miles y miles de correos electrónicos y me di cuenta de que no son tan diferentes, dice Shiva. De hecho, mirando por debajo de la superficie, el correo electrónico tendía a ser casi robóticamente repetitivo. Entonces dije: 'Tal vez tengan propiedades fundamentales que podrían reconocerse, como la materia física'.

Shiva elaboró ​​algoritmos para detectar lo que concluyó que eran las características esenciales de un correo electrónico. Llamó al software Xiva y fundó una empresa llamada Millennium Cybernetics para comercializar la idea. Eso fue en 1994, una época en la que el correo electrónico aún era pan comido y ningún minorista importante se había comprometido con Internet. Incluso Jeff Bezos era un desconocido que trabajaba en una oficina de 25 metros cuadrados en Seattle; no accionaría el interruptor para encender Amazon.com hasta julio del próximo año.

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Pero cuando un amigo le dijo a Shiva que AT&T estaba gastando $ 10,000 en una presencia en la Web y necesitaba ayuda con su sorprendente volumen de correo electrónico, Shiva buscó una presentación. No importa cómo se desarrolle el comercio en la Web, pensó, las grandes firmas principales tendrían que conectarse en línea y recibir gran cantidad de correo electrónico. Después de una demostración piloto de Xiva, ahora marca registrada EchoMail-AT & T, firmada en 1996.

Esencia de mensaje

Cuando escribimos un correo electrónico, podemos ser profunda y emocionalmente humanos. Después de todo, es un medio que permite la creatividad, la opinión y la mala gramática. En una visita al glamoroso sitio web de Nike, por ejemplo, alguien podría empezar a escribir un mensaje sobre cómo le quedan las zapatillas y luego hablar sobre el club de fútbol femenino de Nike y la política laboral de la empresa. Sin embargo, a pesar de lo que puede ser un desorden de ideas y emociones, Shiva dice que la base para decodificar el correo electrónico es que la comunicación humana no es tan diversa como pensamos. EchoMail, que maneja el correo electrónico de los clientes de Nike, escanea estos mensajes de formato libre en busca de palabras y frases clave que caractericen lo que Shiva ha descubierto que son cinco propiedades fundamentales de interés para una empresa en cualquier correo electrónico.

Uno es el problema, explica. ¿El correo electrónico trata sobre un problema de facturación o devolución de mercancía, o es un problema legal? Un segundo elemento fundamental es la solicitud que hace el escritor, digamos la ubicación del establecimiento más cercano, y un tercero es qué productos están involucrados.

El trabajo de EchoMail es calificar cada correo electrónico en cada dimensión fundamental. Según el director de investigación semántica de General Interactive, Roland Westgate, EchoMail hace esto aplicando un diccionario de palabras clave y relaciones de palabras conocido como red semántica. Por ejemplo, si el programa encuentra la palabra 'sitio web' y 'problema' muy cerca, podría concluir que el problema del correo electrónico es un problema de pedidos en línea. Dependiendo de cómo se clasifique un correo electrónico, EchoMail puede optar por responder de una selección de respuestas escritas previamente (Westgate dice que la mayoría de las empresas mantienen una estabilidad de 10 a 50 respuestas enlatadas a solicitudes y quejas comunes) o reenviar el correo electrónico a una o más departamentos para que los humanos los aborden.

Una cuarta propiedad básica es el tipo de cliente. Los redactores de correo electrónico a menudo dan información como si son dueños de un barco; pueden proporcionar la dirección de su casa y el código postal. EchoMail puede recoger y agregar esta información a las bases de datos de clientes del cliente.

El último de los fundamentos del correo electrónico de Shiva es la actitud. EchoMail puede clasificar al escritor como negativo, neutral o positivo al concentrarse en palabras clave como terrible o soberbio. Shiva recuerda que los mensajes de un cliente incluían las palabras da bomb. EchoMail inicialmente lo clasificó como negativo, dice Shiva. Luego aprendimos que 'da bomb' significa 'eres genial' y cambiamos la clasificación. En JCPenney, la supervisora ​​de relaciones con los clientes de Internet, Christine Thomas, dice que todos los correos electrónicos con una calificación de actitud negativa son revisados ​​por una persona para asegurarse de que las respuestas que se dirigen a los clientes molestos sean apropiadas.

El mensaje es el medio

Enviar las señales correctas a los clientes en línea es crucial para minoristas como JCPenney, un negocio de $ 30 mil millones al año cuyas 1.148 tiendas han tenido problemas, pero que obtuvo ventas en línea mejores de lo esperado de casi $ 70 millones en 1999. Establecer relaciones en línea es clave para el el futuro de la empresa, dicen los ejecutivos, y JCPenney ha creado uno de los mejores sitios de venta minorista en la Web. Su enorme catálogo en línea tiene imágenes de 10,000 artículos y recibe 1 millón de visitas por semana.

El ochenta por ciento de los clientes de JCPenney son mujeres, que compran principalmente ropa para ellos y sus familias, así como regalos y artículos para el hogar. La página de inicio destaca la ropa como camisolas y conjuntos de bragas, lo que permite que el visitante se vincule a una vista más cercana y a una tabla de tallas. Junto a la imagen del artículo, se invita a los visitantes a enviar un producto-grama a un amigo. EchoMail de General Interactive también maneja esta función, enviando al amigo una imagen, una descripción del producto y un enlace al sitio de JCPenney. El minorista obtiene la dirección de correo electrónico del amigo y un nuevo cliente potencial.

El sitio anima a los clientes a interactuar. Por ejemplo, al hacer clic en un departamento de la tienda como Hogar y Ocio, los visitantes pueden enviar un correo electrónico pidiendo consejos sobre la decoración del hogar, que EchoMail envía al departamento apropiado para recibir una respuesta humana. El correo electrónico al sitio de maternidad contiene todo tipo de preguntas personales, según Thomas. Desde la página de inicio, uno puede unirse a clubes como Just 4 Me, donde las mujeres más grandes pueden elegir el tamaño y la ropa, o conectarse a una página de Star Wars propiedad de Lucas para jugar y pedir productos temáticos.

El objetivo del sitio es sorprender y deleitar a los visitantes, explica Ron Hanners, vicepresidente ejecutivo de JCP Commerce Solutions, la división de comercio electrónico del minorista. A medida que el visitante se mueve a través de los enlaces, dice que la experiencia debe convertirse en una oleada emocional que lleve a una compra. Pero la venta es solo la primera parte del ciclo, según Hanners. Él dice que JCPenney debe hacer un ciclo de devolución respondiendo a ese cliente, ofreciéndole productos adicionales a un precio justo y conveniencia adicional.

Según Paul Sonderegger de Forrester Research, el marketing directo por correo electrónico se perfila como una forma poderosa de cerrar el círculo de clientes. Una encuesta realizada por Forrester a 47 gerentes de marketing calificó los banners y botones web como los menos efectivos para atraer visitantes a un sitio, mientras que el correo electrónico a las bandejas de entrada de los clientes fue calificado como más efectivo. Y aunque ahora predominan las campañas simples con correo electrónico de texto, Forrester encontró tasas de respuesta duplicadas de los correos electrónicos gráficos en formato HTML. Con el correo electrónico interactivo, dice Sonderegger, las empresas están iniciando una conversación con el cliente. Cuando ese cliente responde, entabla un diálogo. Ese diálogo puede convertir a los surfistas casuales en clientes habituales. Hanners confirma que el sitio de JCPenney obtiene dos o tres veces más respuesta de las promociones por correo electrónico que de los anuncios en línea.

Hanners dice que EchoMail también ahorra dinero al multiplicar la efectividad de nuestro personal. En el momento del furor de Ellen, JCPenney recibía alrededor de 1.200 correos electrónicos al mes. A finales de 1999, el número había aumentado a 30.000. Sin embargo, el personal de servicio al cliente de Internet dirigido por Thomas todavía cuenta con solo cuatro personas. De vuelta en Cambridge, el personal de General Interactive ha realizado estudios de movimiento en el tiempo que muestran que el costo para los humanos de leer y redactar una respuesta a un solo correo electrónico tiene un promedio de $ 4.23. La compañía de Shiva cobra una tarifa de $ 100,000 o más para configurar y personalizar el sistema, que el cliente alquila y ejecuta en los servidores de General Interactive en Waltham, Mass. Después de eso, a General Interactive se le paga entre 50 centavos y $ 1 por cada mensaje descodificado y respondió automáticamente. El cliente, según Shiva, ahorra al menos $ 3 por mensaje.

Cerebro corporativo del Dr. E-mail

Con alrededor de 100 mil millones de mensajes de correo electrónico parpadeando a través del éter cada año, claramente se puede ganar mucho dinero manejándolos, y la práctica del Dr. E-mail está experimentando una competencia acalorada (consulte Empresas que responden correos electrónicos en la p. 47). . Según Mark Levitt de International Data Corp., General Interactive ahora controla aproximadamente el 22 por ciento del mercado de respuesta automática por correo electrónico, con ingresos cercanos a los 17 millones de dólares (ver abajo: Empresas que responden al correo electrónico). Pero el principal rival de la empresa, Brightware, ha estado quemando la pista y ahora es líder en ingresos. Y Kana Communications, que recaudó $ 50 millones en una oferta pública inicial (OPI) el otoño pasado, cuenta con la mayor cantidad de clientes en general. Shiva dice que una OPI también puede estar a la vista de General Interactive.

A largo plazo, los administradores de correo electrónico más exitosos podrían ser gigantes de la telefonía como Nortel Networks, GTE y Lucent Technologies. Este último maneja 150 millones de buzones de correo de voz en 150,000 ubicaciones en 90 países y posee el 24 por ciento del mercado mundial de $ 175 millones en mensajería unificada: la capacidad de acceder a mensajes de teléfono, fax y correo electrónico desde cualquier número de dispositivos en cualquier red. Donna Fluss, analista de Gartner Group, dice que los ganadores en la respuesta por correo electrónico serán aquellos que puedan integrar el correo electrónico con los centros de llamadas y el correo en papel. Desde el punto de vista del cliente, si envío un correo electrónico y un teléfono y encuentro que los canales no están integrados, es difícil para mí. Para la empresa, el valor aumenta exponencialmente a medida que [el correo electrónico] se integra en el entorno del servicio, agrega.

Aunque lo que está en juego para los grandes minoristas que intentan ganar participación de mercado en línea no podría ser mayor, muchos apenas han comenzado a descubrir el medio. La encuesta de Taylor de los esfuerzos en línea de 1,000 empresas encontró en 1999 que el 60 por ciento ni siquiera tenía direcciones de correo electrónico en sus sitios. Taylor cree que eso se debe a que sus juntas directivas no tienen personas que comprendan el medio y sus departamentos de TI carecen de poder.

En su oficina sobre la tienda de comestibles de Sage, el Dr. E-mail cuenta sus propias experiencias al educar a estas empresas gigantes sobre cómo, en conjunto, las capacidades de EchoMail para enrutar, responder y comunicarse por correo electrónico en realidad constituyen un RMOS, o Relationship Management Operating Sistema. El RMOS es el último lanzamiento del Dr. E-mail. Piense en ello, dice, como un centro neurálgico corporativo sincronizado en tiempo real para ganar y mantener a los clientes en línea impacientes de hoy, uno que rastrea lo que están comprando y pensando, y ayuda a una empresa a responder a sus necesidades cambiantes.

Cuando un monitor de televisión en la habitación se niega a reproducir un video que Shiva quiere mostrar, toma un marcador de fieltro azul y corre hacia la pizarra, dibujando y hablando a la vez. Cada empresa tiene dos partes, como un cerebro humano, explica. El marcador azul dibuja formas parecidas a lóbulos, una grande a la derecha, una más pequeña a la izquierda: el cerebro de una empresa Ur a la deriva a través de la pizarra del ciberespacio del siglo XXI.

Aquí hay clientes que vienen de afuera, dice Shiva, moviendo el bolígrafo para hacer rayas que apuntan al cerebro azul. Tienen contacto con el marketing, la gente creativa, la gente de atención al cliente, relaciones públicas como el lado derecho del cerebro aquí. Aquí, en el lado izquierdo del cerebro, están todas las partes racionales: cumplimiento de pedidos, fabricación, finanzas, legal, todas esas cosas. Coloca a la mitad de las empresas estadounidenses en el lóbulo, delineándolo dos veces.

Internet se cerrará 2021

Si bien algunas empresas son muy buenas en el lado izquierdo del cerebro y en tareas racionales, no se desempeñan bien en la divulgación. Otros sobresalen en tareas intuitivas y creativas del hemisferio derecho del cerebro, como relaciones públicas y desarrollo de marca, pero hacen a tientas el trabajo administrativo. El comercio electrónico, experimentado a través del correo electrónico, argumenta Shiva, es tan rápido y volátil que obligará a las empresas a hacer que los dos lados de su cerebro trabajen juntos como nunca antes, para comunicarse con el mundo de una manera que genera confianza y lealtad. Al tramar grandes cruces azules entre los lóbulos, Shiva muestra al RMOS tejiendo divisiones corporativas al igual que las fibras del cuerpo calloso unen los hemisferios del cerebro humano. Estamos en la convergencia de un montón de experiencia industrial antigua, nuevos medios, arte y tecnología, ventas tradicionales y tecnología de la información, dice Shiva. Esa es la forma en que se construirán las empresas del futuro.

Y no solo empresas. Empuja a través de la mesa un recorte del Boston Globe que anuncia que el Senado de los Estados Unidos se ha inscrito en EchoMail. En lo que respecta al Senado, el “Dr. E-mail 'está en', dice el titular. Un día pronto, quizás, esas respuestas de Estimados Constituyentes, anodinas y genéricas, serán reemplazadas por un correo electrónico rápido, tan útil y responsable como cualquiera de Citibank o JCPenney.

Si esas respuestas son lo suficientemente buenas, es decir, si parecen humanas en su apariencia, ¿nos importará que nos responda una máquina?

Empresas respondiendo correo electrónico

Los líderes en la industria de la gestión electrónica de relaciones con los clientes (CRM) están vendiendo software para leer, enrutar y responder mensajes automáticamente.

Compañía
ubicación / fundada / statusURLHighlightBrightware
(Novato, Calif.) 1995, privado www.brightware.com Lidera el campo del correo electrónico inteligente con unos ingresos estimados de 18 millones de dólares.
(Sunnyvale, California) 1997, público www.egain.com Los clientes incluyen America Online, Petopia y WebMD.HNC Software
(San Diego, California) 1986, público www.ehnc.com La subsidiaria de Aptex vende el software de respuesta automática por correo electrónico SelectResponse.
(Cambridge, Mass.) 1994, privado www.interactive.com Se especializa en respuesta inteligente por correo electrónico y diseño creativo para marketing directo. Kana Communications
(Palo Alto, Calif.) 1996, public www.kana.com El valor de la bolsa de valores de Kana salta a 170 millones de dólares el día de su OPI de septiembre de 1999.Lucent Technologies
(Murray Hill, N.J.) 1995, público www.lucent.com Prueba piloto del sistema CRM Central 2000 para el manejo de correo electrónico, voz, fax y correo en papel.
(Bakersfield, Calif.) 1986, público www.mustang.com El software responde automáticamente el correo electrónico y puede priorizar el tráfico de mensajes.
(Brampton, Ontario) 1895, público www.nortelnetworks.com Ahora probamos Symposium Web Response Server para enrutar el correo electrónico a los agentes del centro de llamadas.

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