Egghead Scrambles a la venta al por menor virtual

Siguiendo un programa táctico del día a día, los gerentes de tienda marcaron el inventario restante, anunciaron las ventas de cierre y finalmente dieron permiso a sus empleados y a ellos mismos. En febrero, cuando se ejecutó el plan, Egghead Computer, una cadena minorista que alguna vez fue próspera y que vendía hardware y software de computadoras personales, desapareció del mundo material. Uno de los pilares de los centros comerciales suburbanos en todo el país con 250 tiendas en su apogeo en 1992, la empresa con sede en Spokane, Washington, estaba cerrando las puertas a sus 80 tiendas restantes.



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Pero Egghead, fundada en 1984, no desapareció como ese remanente del siglo XIX, Woolworth. En cambio, la compañía reapareció en un lugar virtual que muchos observadores esperan que sea el corazón del comercio minorista del siglo XXI: la World Wide Web. Con el nuevo nombre de Egghead.com, las operaciones de la empresa ya no se encuentran en escaparates cargados de alquileres, sino en tres sitios web con bajos gastos generales: mercados coloridos, al estilo de catálogo, que venden todo lo relacionado con la informática. De hecho, se ha convertido en un centro comercial virtual, con un punto de venta insignia para nuevos productos ( www.egghead.com ), un almacén de ofertas para productos renovados o descontinuados ( www.surplusdirect.com ) y una casa de subastas en línea para ávidos cazadores de gangas ( www.surplusauction.com ).

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Esta historia fue parte de nuestro número de noviembre de 1998





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En lugar de estantes de exhibición de cajas de hardware y software, Egghead ahora ofrece gráficos del tamaño de un sello postal en la pantalla de su computadora y breves descripciones de texto del hardware y software de la PC. Lo que le falta al nuevo Egghead en la inmediatez física de la minitorre lo compensa con la comodidad. Con tres clics del mouse desde la página de inicio del sitio principal, cualquier visitante con una tarjeta de crédito válida puede completar y acelerar un formulario de pedido en línea para una compra entre un 5% y un 10% más barata de lo que hubiera sido en una antigua tienda Egghead. Cualquiera que sienta nostalgia por un vendedor puede visitar un área llamada Palace, donde un empleado de Egghead real que se muestra como un avatar de dibujos animados puede conversar con usted (virtualmente, por supuesto).

Egghead no es el primer minorista en línea. Una variedad de empresas emergentes han sido pioneras en los puntos de venta comerciales populares solo en la web para libros (Amazon.com), CD de audio (CDnow) y acciones (E * Trade), pero esta es la primera vez que una gran empresa establecida ha abandonado por completo la venta minorista física en favor del mercado virtual. La acción ha sido vista como un último recurso valiente para Egghead, luego de una serie de decisiones administrativas desafortunadas.

No fue solo una mala estrategia comercial en la parte superior lo que impulsó este movimiento. Las ventas minoristas son inherentemente cíclicas, sujetas a tendencias económicas y modas de marketing. Además, la venta minorista de software desde 1992 ha experimentado un cambio. Microsoft y un puñado de otros editores han llegado a dominar el mercado de programas de aplicaciones, lo que ha provocado una pérdida en los márgenes de ventas minoristas. Cambiando para incluir más ofertas de hardware, la compañía cambió su nombre de Egghead Software a Egghead Computer. Pero ese reposicionamiento se vio socavado por una serie de costosos movimientos comerciales. Un ejecutivo, por ejemplo, ordenó un costoso cambio de almacén porque no le gustaba el vecindario donde se encontraba la instalación principal de almacenamiento de la empresa. En otro paso en falso, Egghead se deshizo de su fuerza de ventas corporativa, que había sido una importante fuente de ingresos.



Incluso sin tales errores, Egghead enfrentó una presión creciente de minoristas a gran escala como CompUSA y Wal-Mart. Egghead estaba acorralado por la pequeñez de sus tiendas, que típicamente inventarían 2,000 artículos diferentes o unidades de mantenimiento de existencias (SKU) en la jerga del comercio, apenas lo suficiente para competir con los 5,000 SKU disponibles en computadoras, suministros de oficina o compras cercanas. hipermercados del club. Egghead era especialmente vulnerable porque muchos de sus arrendamientos debían renovarse 10 años después de su mayor expansión, y los nuevos alquileres habrían sido prohibitivos. En respuesta, la compañía intentó convertirse en una cadena de supertiendas, abriendo tres puntos de venta minoristas a gran escala. Pero estas tiendas cuestan hasta $ 4 millones cada una. Egghead estaba en medio de un período deprimente, perdiendo dinero en 10 de los 12 trimestres durante 1995-98. Un cambio de imagen de las tiendas restantes en medio de esta prolongada hemorragia financiera resultó demasiado abrumador.

Para corregir el rumbo, la dirección de Egghead -que ya había cerrado las tiendas menos rentables- optó por un rumbo diferente. La estrategia audaz: dejar de intentar lamer las grandes superficies. En su lugar, intente capitalizar el valor de marca único ganado por Egghead durante casi 14 años en el mundo físico y transforme la operación en un minorista solo en línea.

El hombre huevo viene

A los 54 años, el presidente y director ejecutivo de Egghead, George Orban, es un patricio de cabello fino que se parece vagamente a Adlai Stevenson, la inspiración brillante de la marca Egghead. Según el sitio web de la compañía, el término cabeza de huevo se aplicó originalmente a un intelectual que apoyó la candidatura presidencial de Stevenson en las elecciones de 1952 y 1956 que Stevenson, muy querido por los intelectuales, perdió en deslizamientos de tierra con Dwight Eisenhower.



Con poca experiencia en tecnología en su carrera como capitalista de riesgo y minorista, George Orban podría parecer un campeón improbable del comercio electrónico en Egghead. Tuvo que ser llamado para que dejara de jubilarse después de liderar el cambio de rumbo de Ross Stores, una cadena de grandes almacenes en quiebra que transformó en un exitoso minorista de ropa con descuento. Orban fue redactado por la junta corporativa de Egghead, en la que había sido uno de los primeros inversores. En 1996 fue nombrado presidente. En enero de 1997, también se convirtió en el director ejecutivo de la empresa para revertir a la enferma empresa.

Esta no es una evolución que recomiendo para todas las empresas en el mundo físico, Orban le dice a cientos de asistentes en el Jupiter Shopping Forum, una feria de comercio electrónico en la ciudad de Nueva York en abril, tres meses después del anuncio de la retirada completa de Egghead del mundo real. -Tiendas del mundo. El mundo virtual no va a disipar el mundo físico.

En el estrado con Orban para una sesión titulada Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper, se sientan los compañeros de comercio electrónico que representan a CyberShop, un sitio de clubes de compras que cobra tarifas; la versión en línea del exitoso servicio de televisión en casa QVC; y el gigante emergente de los nuevos medios, Disney Online. Nuestra marca fue un elemento muy poderoso en nuestra decisión, dice Orban. De hecho, todavía hay mucha buena voluntad en el nombre Egghead. La tarjeta de descuento Customer Upgrades and Extras (CUE) de la compañía, válida para un descuento del 5 por ciento en la mayoría de la mercancía y víctima del cierre de tiendas, todavía se lleva en la billetera de muchos empresarios de Silicon Valley.

Cerrar las tiendas minoristas fue una táctica costosa. Según el informe anual de Egghead, los cierres vertieron $ 37,6 millones en gastos en el río de tinta roja de la empresa, incluidos $ 2,2 millones por despido y otros costos para eliminar 800 puestos de trabajo, el 80 por ciento de la fuerza laboral restante de la empresa. En el proceso, Egghead cortó su principal fuente de ingresos (ventas en sus tiendas), una perspectiva aterradora para cualquier empresa.

Con el beneficio de la retrospectiva de 12 semanas, creo que teníamos toda la razón, comenta Orban inmediatamente después del panel de comercio electrónico. Aliviar su decisión fue el conocimiento de primera mano de la empresa sobre el comercio por Internet a través de la adquisición de Surplus Direct, un exitoso liquidador de bienes informáticos basado en la web, con oficinas en el mundo real en Hood River, Oregon. Al tiempo que brinda experiencia en sistemas prácticos para tomar y cumplir pedidos en línea, Surplus Direct también le dio a Egghead un sitio de subastas para las probabilidades y los fines y un sitio de liquidación equivalente a Filene's Basement, la cadena de tiendas de ropa con sede en Boston. Recuerda Orban: en el otoño de 1997, relanzamos www.egghead.com , que había sido un sitio de identidad corporativa. Después de eso, decidimos que podíamos cerrar las tiendas restantes. Los últimos vestigios del antiguo negocio, un número de teléfono gratuito para pedir artículos de catálogos impresos, se eliminarán gradualmente durante el próximo año.

Según el primer informe anual después del cierre de sus tiendas, la expansión más espectacular de Egghead se produjo en el sitio de subastas de excedentes, donde el total de postores registrados se disparó a 168.000 en junio, desde solo 29.000 nueve meses antes. En julio, la empresa de encuestas web MediaMetrix informaba que el tráfico en los tres sitios propiedad de Egghead convertía a la empresa en el séptimo sitio de comercio electrónico más popular de la web. Egghead siguió a la librería Amazon.com, así como a C / NET Software Download Services, un competidor directo.

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Cabeza de huevo no tan dorada

Desafortunadamente, los registros y las visitas por sí solos no pagan las facturas. Egghead informó una pérdida de $ 39,6 millones para el año fiscal que terminó en marzo, un fuerte aumento en las pérdidas de los $ 10,7 millones del año anterior. En una conversación en Nueva York, Orban es sincero sobre nuevas pérdidas: en el futuro previsible, no vemos esto como un período de búsqueda de ganancias. Este es un período de transición. Estamos invirtiendo los recursos de la empresa para el futuro.

Orban podría tener razón. Aunque todavía es demasiado pronto para obtener conclusiones sólidas, los primeros indicios apuntan a que la venta minorista en línea está iniciando el tan esperado cambio de Egghead. En el primer trimestre completo después de los últimos cierres de tiendas, los gastos fueron la mitad que los del trimestre anterior. El cierre de sus tiendas físicas redujo $ 7 millones en gastos directamente y generó ahorros de otros $ 2 millones en costos administrativos corporativos. Durante el mismo período, los pedidos en línea aumentaron un 41 por ciento a 21,1 millones de dólares en el trimestre que finalizó el 30 de julio.

El mercado de valores parece haberse tomado en serio estos signos de recuperación. Este verano, las acciones de Egghead (abreviatura de NASDAQ: EGGS) se vieron impulsadas por una ola de especulaciones en Internet en Wall Street. Vendiéndose a 6,50 dólares la acción cuando se anunciaron los planes electrónicos de Egghead, en cinco meses su precio subió y cayó a unos 8,50 dólares a principios de julio. Luego, en la misma racha de compras que convirtió a Broadcast.com en la acción de más rápido crecimiento en la historia de las ofertas públicas iniciales, las acciones de Egghead aumentaron más del triple en valor durante las siguientes dos semanas antes de asentarse en $ 17.87 el 30 de julio, unos seis meses después de Orban. anuncio de cierre de tienda.

¿Fue este el comienzo de la valoración continua de rápido crecimiento de Egghead por parte de los mercados financieros inteligentes o simplemente un ataque de manía de inversión en línea por parte de los recién llegados al aumento de las acciones de alta tecnología de los años 90? Es demasiado pronto para saberlo, pero es fácil encontrar opiniones diferentes. Creo que la gerencia de Egghead tomó una gran decisión, dice el analista Casey Stern de Starr Securities. Egghead tiene un gran reconocimiento de marca y es transferible a la Web. Ahora pueden concentrarse en el negocio de la venta.

El consultor de la industria Frank Catalano, gerente de marketing de Egghead en su apogeo de 1988 a 1992, es menos optimista. Me gustaría que me demostraran que estoy equivocado, pero han tomado todas las malas acciones que han podido, dice. En el centro de su crítica del modelo comercial exclusivo de comercio electrónico de Egghead se encuentra lo que llamó una gran falacia de que la venta minorista en línea desplazará en gran medida a las tiendas físicas. A lo sumo, sólo el 25 por ciento de los Estados Unidos está conectado a la Web, y las tiendas minoristas seguirán siendo una presencia física importante para los compradores durante mucho tiempo, dice Catalano.

La transición al comercio electrónico tampoco ha estado libre de tensiones. El público que usa la Web, quizás mimado por las promesas de gratificación instantánea, puede ser un grupo intranquilo. Una empresa que prospera en la Web también puede morir en la Web, dada la accesibilidad del medio a opiniones de todo tipo. Hay, por ejemplo, una página personal titulada Egghead.com apesta a lo grande! que incluye la advertencia ¡Compre en otro lugar! y una recopilación de quejas de clientes insatisfechos. Estas páginas se encuentran tan fácilmente a través de motores de búsqueda web como los propios sitios de Egghead.com.

Al final del panel del Jupiter Shopping Forum, Orban revela a la audiencia que, a largo plazo, Egghead está mirando más allá de las ventas de hardware y software. Él dice: En la Web, estamos en el negocio de agregar clientes. Creemos que hemos descubierto cómo, con el tiempo, vamos a ganar dinero. Seguro que no va a estar en el negocio de los productos básicos de la venta de bienes duraderos de alto precio de consumo de marca altamente visibles. En otras palabras, a medida que el negocio de las computadoras personales se vuelve más de mercado masivo y las decisiones de compra están cada vez más impulsadas por el precio, es mejor estar en otras áreas de ventas. Recopilar visitantes a través de su portal web con un nombre memorable y proporcionar enlaces a otros sitios comerciales podría ofrecer a Egghead fuentes adicionales de ingresos.

Amazon.com, la potencia de ventas por Internet ya se ha expandido más allá de los libros a la música y luego a todo lo demás con la adquisición de Junglee, un servicio de comparación de compras personalizado en línea, que prefigura la infraestructura para una supertienda virtual propia. En cuanto a Egghead, su sitio de subastas de excedentes ya vende productos electrónicos de consumo y joyas. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que Egghead.com se expanda y se convierta en una supertienda en línea de línea completa?

Es para la buena suerte de Egghead que su nombre acuñado en los 80 todavía suene fresco e irreverente, al estilo web de los 90. En Internet, no hay ninguna razón por la que Egghead no pueda convertirse en el Wal-Mart en línea del mañana. Pero incluso en el vertiginoso mundo del comercio electrónico, llevará algún tiempo descubrir si Egghead se ha reinventado con éxito o simplemente ha prolongado su desaparición al pasar de las tiendas físicas a una empresa virtual.

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