El laboratorio de conocimiento

Los británicos no son famosos por la creatividad en la cocina. Pero en septiembre pasado, un equipo de investigadores con sede en Londres dio un golpe contra este cliché cultural. Sin embargo, no introdujeron una nueva cocina; se les ocurrió un nuevo tipo de cocina. Apodado el Banco de Microondas por sus creadores, el prototipo se parecía mucho a un microondas de mostrador estándar, con una gran diferencia: una pantalla de computadora donde debería estar la ventana de la puerta. El software de reconocimiento de voz y la tecnología de pantalla táctil permitían a los usuarios enviar correos electrónicos, pagar facturas, acceder a sus cuentas bancarias o ver televisión. Un escáner de código de barras incorporado agrega artículos automáticamente a una lista electrónica de compras. Los agentes inteligentes residentes realizaban un seguimiento de los hábitos domésticos de un usuario y luego sugerían platos o buscaban recetas en línea. E incluso cocinaba comida.



El lanzamiento del Microondas Bank atrajo una impresionante cantidad de atención de la prensa del Reino Unido y marcó el debut público del desarrollador del prototipo, el Knowledge Lab. Creado en septiembre de 1996 por el Grupo de Soluciones Financieras de NCR con sede en Dayton, Ohio, el principal proveedor mundial de cajeros automáticos, el Knowledge Lab cuenta con una mezcla ecléctica de empleados de veinte y treinta y tantos. El científico informático trabaja junto con el ingeniero técnico, el artista, el diseñador de joyas, el diseñador gráfico / industrial, el biofísico, el matemático, el economista, el psicólogo y el filósofo. La misión del equipo de 25 miembros es amplia: centrarse en el consumidor del mañana. O, como declaraba el brillante folleto de lanzamiento del Knowledge Lab: Para crear previsión, para tener una idea del futuro antes de que suceda. Para comenzar a liderar el camino desafiando los supuestos establecidos. Ubicado en un elegante estudio de planta abierta en el centro de Londres, el laboratorio está separado de la recepción de Financial Solutions por una pared de vidrio esmerilado, perforada con ojos de buey para que los visitantes puedan vislumbrar este futuro.

El director del Knowledge Lab, el neurocientífico Stephen Emmott, resume el enfoque fundamental del laboratorio dentro de los límites bastante flexibles establecidos por su empresa matriz con dos palabras: tecnología de relaciones. El contexto de todo lo que hacemos es la economía en red, dice Emmott, y el propósito central de las redes es establecer y mantener relaciones.





Las relaciones que interesan a Emmott y su laboratorio son aquellas entre consumidor y consumidor y entre consumidor y proveedor: las demandas y preferencias del consumidor y cómo el proveedor atiende y estimula estas demandas. Al explorar y explotar estas relaciones, NCR espera encontrar formas de reposicionarse después de un momento problemático en la historia de la empresa de 115 años. Y al establecer el laboratorio, NCR ha forjado relaciones inusuales propias, reclutando a sus propios clientes (bancos) para ayudar a financiar y asesorar al nuevo centro e incluso contribuir con su investigación a sus proyectos, al igual que el Media Lab del MIT se financia a través de su relación. con empresas de tecnología. Aún no se conoce el veredicto sobre el éxito de este proyecto. Si bien los observadores elogian la audacia del laboratorio, también expresan su escepticismo sobre la originalidad de algunas de sus ideas. Y algunos se preguntan si el objetivo final del laboratorio es más relaciones públicas que I + D.

¡Solo conéctate!

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El teléfono y el correo electrónico son las tecnologías de relación por excelencia en la actualidad, dice Emmott, quien dejó un puesto como científico senior en Bell Laboratories para dirigir el nuevo laboratorio de Londres. Ambos se utilizan para mantener y desarrollar relaciones, aunque fueron diseñados como tecnología de la información. Al soñar con las tecnologías de relaciones basadas en la red del futuro, Emmott dice que él y su personal quieren llegar al consumidor que no usa computadoras a través de la computación invisible, 'y crear dispositivos y servicios tan fáciles de usar y útiles como los ubicuos teléfono.



Esa es la filosofía en el corazón del banco de microondas, dice Sarah Woods, investigadora del Knowledge Lab que dirigió el proyecto. Más del 90 por ciento de la población del Reino Unido tiene un microondas, pero a diferencia del VCR, los mayores tecnófobos pueden usarlo, dice Woods. Emplear un dispositivo familiar y cotidiano significa que los usuarios no tienen que ser un Einstein de Internet para acceder a una gama completa de servicios disponibles en la World Wide Web, dice Woods, y demuestra cómo se pueden conectar las cosas en red en el hogar. Ella y sus colegas también están trabajando en Thinking Bin, un bote de basura de alta tecnología que se comunicaría con el Micro Microondas, agregando artículos desechados a la lista de compras o clasificando automáticamente la basura para reciclar.

Con cuatro (que pronto serán cinco) grupos de Knowledge Lab que abordan actualmente unos 30 proyectos (consulte Estructuración del conocimiento en la última página), la idea de Emmott de la computación invisible se extiende mucho más allá de la cocina. Existe un prototipo de sistema seguro que permite los micropagos y la comunicación a través de Internet o el teléfono utilizando objetos cotidianos: los anillos o gemelos pueden servir como tokens, aumentando o disminuyendo el valor monetario cuando se agita en un dispositivo de punto de venta o cajero automático.

Los investigadores del laboratorio también se están enfocando en formas de poner una cara más amigable en el comercio electrónico de escritorio. Rei, por ejemplo, es una telenovela interactiva de Internet que permite a los usuarios comprar productos destacados con un clic. Para aquellos que buscan un artículo de colección o una ganga, el personal de Knowledge Lab está desarrollando un sistema que envía un equipo de agentes inteligentes a Internet para realizar y participar en subastas en línea, recorriendo los sitios para cumplir con los criterios del usuario para comprar, vender y desarrollar. estrategias para optimizar precios. En palabras de Emmott: eBay en testosterona.

Hasta ahora, se han registrado 15 patentes, lo que hace que la explotación comercial de las actividades del Knowledge Lab sea una prioridad creciente para NCR. Proyectos como Microwave Bank ya han llegado tan lejos como han podido dentro de los límites del laboratorio, dice Woods. Los ejecutivos de NCR planean abrir una división hermana cuya misión será llevar los conceptos de Knowledge Lab a la producción y al mercado. Aunque la nueva división estaba programada para el lanzamiento en el verano de 2000, su nombre, ubicación, personal y estructura aún no se habían confirmado cuando TR salió a la imprenta.



Vinculación con los banqueros

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Si el Knowledge Lab tiene éxito en la definición y el diseño de la próxima ola de tecnología que habilita el comercio, será en muchos sentidos un movimiento hacia las raíces de NCR. Después de todo, la corporación se fundó en 1884 como uno de los primeros fabricantes de cajas registradoras. Originalmente llamada National Cash Register Company, NCR fue durante décadas líder en tecnología de transacciones bancarias y de consumo. Pero en la década de 1980, NCR se hizo grande por sus botas, extendiéndose a una serie de negocios asociados libremente (incluso había una PC NCR).

A fines de la década de 1980, NCR había sido eclipsada por organizaciones más jóvenes que impulsaban la revolución de las computadoras personales. Sin las economías de escala que permitieron a empresas emergentes como Compaq y Dell fabricar de manera competitiva, la empresa comenzó a sufrir grandes pérdidas, a pesar de la creciente importancia de dos puntos fuertes: la tecnología de los cajeros automáticos y el punto de venta. A mediados de la década de 1990, estaba claro que NCR necesitaba un cambio. Además, el cambio tenía que ser muy visible, restableciendo la reputación de innovación de NCR en el mercado minorista y bancario cada vez más agresivo y de ritmo rápido.

La estrategia de NCR consistía en subcontratar la fabricación de hardware, como cajeros automáticos, cajas registradoras y lectores de códigos de barras, y concentrarse en la capacidad de la empresa para recopilar datos sobre las transacciones de los clientes. Al mismo tiempo, la reestructuración corporativa trasladó la sede de NCR Financial Solutions Group a Londres; fue entonces cuando nació el Knowledge Lab. Necesitábamos un punto de diferencia, dice Kicki Wallje-Lund, vicepresidente de desarrollo de negocios de Financial Solutions Group y ejecutivo de NCR responsable del lanzamiento del Knowledge Lab. Nuestros competidores tenían centros bancarios de última generación para mostrar a los clientes que visitaban sus oficinas centrales. Queríamos algo diferente: ser reconocidos como líderes de opinión '.

La estructura propuesta del laboratorio era intrigante: aunque NCR lo lanzó y albergaría, sería cofinanciado por los clientes de la división de Soluciones Financieras: los bancos. Esto no solo compensaría algunos costos de inversión (NCR gastó 3,5 millones, o alrededor de $ 5,5 millones, en el primer año), explica Wallje-Lund, sino que también ayudaría a la empresa a forjar relaciones más sólidas con sus clientes. En lugar de simplemente pagar dinero por adelantado por el derecho a los resultados de la investigación o informes periódicos, se invitó a los bancos a convertirse en socios (en el lenguaje de NCR, miembros). Los bancos miembros podrían unirse a un consejo asesor y tener voz en la concepción y utilización de los conceptos de Knowledge Lab. Se invitó a los miembros a contribuir a la investigación del laboratorio, por ejemplo, coordinando ensayos con consumidores.

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Inicialmente, había escepticismo dentro de NCR sobre si los clientes pagarían, dice Wallje-Lund. Pero el laboratorio aseguró una cartera de socios comerciales de alto perfil, incluidos Barclays Bank, HSBC, Sun Trust y Wells Fargo. El nivel de interés superó nuestros objetivos iniciales, agrega. El primer año, 10 bancos contribuyeron cada uno con $ 25,000. Este año, dos docenas están contribuyendo hasta $ 50,000 cada una, mientras que NCR ha aumentado su inversión anual de 4 millones a 5 millones ($ 6,3 millones a $ 7,9 millones).

De hecho, el mayor desafío no fue encontrar patrocinadores, sino conseguir que las personas adecuadas trabajaran en el laboratorio, dice Wallje-Lund. Nos encontramos en una situación desesperada: necesitábamos cambiar las percepciones de las personas sobre NCR si queríamos convencerlos de que acudieran a nosotros en lugar de, digamos, a Microsoft. El problema era que no podíamos hacer esto hasta que contáramos con las personas adecuadas in situ.

Alejar a Stephen Emmott de Bell Labs fue un logro clave, que está generando elogios de los miembros de Knowledge Lab. Es un líder maravilloso y un visionario, dice Roger Alexander, director gerente del grupo de mercados emergentes en Barclays Bank. Alexander confía en que NCR le está dando a Emmott y a su laboratorio suficiente libertad para operar de manera productiva.

Fue exactamente esta promesa de libertad para innovar lo que atrajo a Emmott al Knowledge Lab. Todo lo que me dijeron fue que puedes hacer lo que quieras ”, explica. Por supuesto, había una suposición tácita de que esto sería relevante para la tecnología, pero la clave era que no me vinculaban específicamente con el comercio electrónico, ni siquiera con la tecnología bancaria.

¿Una imagen de innovación?

El espacio para crecer es ciertamente importante para el éxito de cualquier operación de investigación joven, pero las palabras de Emmott, combinadas con la retórica corporativa generalmente confusa que rodea la misión del Knowledge Lab, plantean la pregunta: ¿Es el laboratorio más una obra maestra que un invernadero de nuevas tecnologías?

Michael Bove, director del Grupo de medios basados ​​en objetos del MIT Media Lab, es un observador que tiene sus dudas. Hasta ahora solo se han anunciado unos pocos [proyectos de tecnología], señala, y varios de ellos suenan como si hubieran sido creados para hacer de NCR un buen comunicado de prensa. Sin embargo, esta no es una declaración del todo crítica. Explica Bove: Dada la historia reciente de NCR como entidad corporativa, tenía que hacer algo. Es un buen comienzo.

Aún así, Bove cuestiona la originalidad de los conceptos de Knowledge Lab, y con razón: su propio trabajo incluye Hyper Soap, una telenovela interactiva de Internet que, como Rei, permite a los usuarios hacer clic y comprar productos destacados. Y muchos fabricantes están utilizando sus divisiones de investigación para entrar en el juego de la computación invisible: en octubre de 1998, por ejemplo, el italiano Merloni Elettrodomestici, el cuarto productor de electrodomésticos más grande de Europa, presentó una nueva línea que incluye lavadoras, lavavajillas y refrigeradores que pueden comunicarse con los centros de asistencia en línea y entre sí. Mientras tanto, Electrolux, con sede en el Reino Unido, ha desarrollado Screenfridge, completo con pantalla táctil LCD, escáner de código de barras y conexión a Internet.

En opinión de Alexander Linden, analista senior de aplicaciones de tecnología avanzada en GartnerGroup, una firma internacional de investigación y consultoría, Knowledge Lab tiene mucha compañía. Muchas empresas tienen ahora en marcha operaciones similares, dice Linden. Los laboratorios se han convertido en un área de inversión altamente competitiva para todos los interesados.

Bove cree que si el Knowledge Lab resulta ser una buena inversión para NCR dependerá en parte de las expectativas de la empresa matriz: explorar nuevas oportunidades o rehacer la organización. Si es lo primero, cualquier cosa que hagan probablemente sea algo bueno. Sin embargo, si es lo último, esto puede resultar problemático.

El Knowledge Lab puede obtener un período de gracia para demostrar su valía, porque los otros cambios de enfoque de NCR están dando sus frutos. El año pasado, la compañía reportó ganancias de $ 122 millones sobre ingresos de $ 6.5 mil millones. En el cuarto trimestre de ese año registró un crecimiento de ingresos por primera vez en 13 trimestres y mejoró los márgenes brutos en un 2 por ciento. A medida que la línea de fondo aumenta, la jerga de Knowledge Lab se está infiltrando en la forma de pensar de sus padres: una nueva declaración de misión, o Manifiesto de NCR, describe la dirección futura de la empresa y dio forma a una campaña publicitaria internacional que se estrenó en mayo. No somos una empresa de empresa a empresa; somos una empresa de empresa a cliente a consumidor, declara el manifiesto. Durante más de un siglo, hemos estado gestionando el punto de la transacción ”. Durante los próximos 100 años, vamos más allá de ese punto de transacción hacia el valor y la confianza de las relaciones. Los próximos años mostrarán si el Knowledge Lab puede ayudar a sus padres a cumplir estas valientes palabras al ir más allá de la creación de imágenes corporativas hacia la innovación tecnológica.

Estructuración del conocimiento: grupos en el laboratorio de conocimiento

Grupo Enfocar Disciplinas de los investigadores Investigación del consumidor Comprender las relaciones cambiantes entre los bancos y otros proveedores comerciales y sus clientes centrándose en los consumidores, el comportamiento, las actitudes y el uso de la tecnología. Marketing
Estrategia
Psicología
Modelado computacional de factores humanos Desarrollar nuevos enfoques matemáticos para el modelado, lo que permite a los proveedores predecir y administrar las relaciones con los clientes Biofísica
Adquisición de lenguaje
Estadísticas de la experiencia del usuario Productos futuros en la intersección de la informática, las redes y los objetos cotidianos, en particular la moda y los artículos para el hogar, y su aplicación al diseño de comercio electrónico
Diseño interactivo
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Telecomunicaciones Tecnologías emergentes e ingeniería de estilo de vida La convergencia de la tecnología informática y de las comunicaciones Filosofía
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