Nariz para los negocios

El extraño dispositivo de detección de olores demostrado por el equipo de ventas de Cyrano Sciences se parecía un poco a un teléfono celular de color caramelo. Pero a las enfermeras de la Facultad de Odontología de la Universidad de California, Los Ángeles, les parecía tan hermoso como una boca llena de dientes perfectamente tapados.



Un programa en la Facultad de Odontología estaba probando remedios para el mal olor bucal, en otras palabras, el mal aliento crónico, y las enfermeras se turnaban para monitorear el progreso de los pacientes. La metodología era simple: la enfermera pone la nariz en la boca del paciente y luego todos respiran profundamente. Dejando a un lado el profesionalismo, ninguno de los involucrados se alejó saboreando la experiencia.

La biotecnología se vuelve loca

Esta historia fue parte de nuestro número de julio de 1999





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¿Por qué no probar Cyranose 2000 en su lugar? Según Steven Sunshine, el serio presidente y director ejecutivo de Cyrano, de 38 años, el detector de mano de su empresa prometía no solo un respiro para las enfermeras, sino también una precisión enormemente mejorada en la investigación de la halitosis. Después de todo, un olor es solo la experiencia subjetiva de un individuo de sustancias químicas en el aire conocidas como odorantes. Es mucho mejor, según Sunshine, cuantificar el aroma en cuestión confiando en los 32 sensores precisos de Cyranose 2000.

Como argumento de venta, fue un éxito. Desafortunadamente para Cyrano Sciences, comercializar su nueva nariz electrónica a otros clientes potenciales no será ni la mitad de fácil. La empresa, una startup integrada por doctores en química e ingenieros eléctricos ansiosos por dejar su huella en los negocios, se enfrenta a un panorama de clientes plagado de gerentes de compras escépticos, requisitos tecnológicos dispares y el simple hecho de que el mundo hasta ahora lo ha estado haciendo bien sin un dispositivo electrónico. nariz. Desde la industria alimentaria hasta la cría de animales y la aplicación de la ley de contrabando, las ratas de laboratorio convertidas en empresarios de Cyrano Sciences deben abordar de frente el desafío más traicionero para muchas empresas emergentes después de la fase inicial de desarrollo del producto: inventar un mercado.

Conjurar la demanda de la nada es moneda corriente para los pioneros en cualquier industria. Apple Computer enfrentó el desafío a principios de la década de 1980. Los titanes de los bienes de consumo como Procter & Gamble y Gillette crean regularmente demanda de artículos novedosos al inventar virtualmente una cultura masiva del deseo con cientos de millones de dólares en publicidad anual. Hoy en día, la vida para algunos sería casi imposible de vivir sin las maquinillas de afeitar de triple hoja y las computadoras personales de 500 megahercios. Pronto, es posible que no podamos arreglárnoslas sin nuestras máquinas olfativas. Al menos, ese es el plan.



Con el lanzamiento de Cyranose 2000 de $ 5,000 programado para este otoño, Sunshine y la compañía se proponen tomar muestras de las aguas en dos mercados de prueba: detección de olores en materiales de empaque y pruebas de control de calidad de materias primas como concentrados de soda para la industria alimentaria. . Cyrano enfrentará una competencia arraigada tanto de instrumentos analíticos especializados de alta gama como de lo que podría denominarse una base instalada de narices humanas. Específicamente, el dispositivo tendrá que superar a los equipos profesionales de individuos olfativamente agudos conocidos como paneles sensoriales humanos empleados por los fabricantes de bienes de consumo. (Frente a un dilema relacionado, Scott Cook, cofundador del líder del software de contabilidad personal Intuit, bromeó una vez que su competidor más duro era el lápiz y el papel de sus clientes).

La tecnología detrás de Cyranose 2000 es una creación de un químico llamado Nathan Lewis en el Instituto de Tecnología de California, quien en 1993 comenzó a reflexionar sobre el funcionamiento de la nariz humana, un órgano responsable de lo que podría decirse que es el más versátil y menos comprendido de los cinco. Sentidos. Lewis, junto con el entonces postdoctorado Mike Freund, decidió diseñar un rastreador sintético. La solución sorprendentemente simple que encontraron implica dopar plásticos de polímero ordinarios con partículas de un material conductor, como el negro de carbón. Pintados sobre una superficie de cerámica, los electrones se mueven a través de tales compuestos a una velocidad predecible. Pero expóngalo a un olor, y el plástico comienza a absorber las moléculas de vapor y se hincha como una esponja. Debido a que la hinchazón altera el espacio entre las partículas conductoras, crea un cambio fácilmente medible en la resistencia eléctrica del material compuesto.

Resulta que cada tipo de plástico tiene sus gustos y aversiones químicos únicos. Algunos absorben fácilmente los vapores aceitosos como el benceno, otros prefieren el agua. Al crear una serie de sensores, cada uno de un plástico diferente, Lewis pronto pudo generar un patrón electrónico distinto para cada olor. El siguiente paso fue registrar los patrones que los diferentes olores inducían en la matriz de sensores. Una vez entrenado, este chip nasal podría reconocer las fragancias a las que había estado expuesto anteriormente y determinar cuándo cambiaron.

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Lewis se enteró de que científicos del Reino Unido ya habían inventado una tecnología similar, que habían iniciado su propia empresa, AromaScan. De hecho, los británicos eran solo una entre media docena de empresas que habían estado intentando vender probóscitas artificiales. Pero en parte debido a su alto costo, estos instrumentos habían tenido poco éxito y, en la actualidad, el mercado de la nariz electrónica sigue siendo endeble con menos de 15 millones de dólares al año.



Lewis creía que su enfoque era más versátil que el sistema británico y, debido a que era tan simple, también sería muy barato de fabricar. Después de construir un sistema prototipo con la ayuda de los profesores de química de Caltech Robert Grubbs y el ingeniero eléctrico Rodney Goodman, el potencial comercial del dispositivo comenzó a cristalizar. Lewis obtuvo una patente en 1995, y no pasó mucho tiempo antes de que un médico convertido en capitalista de riesgo llamado Seth Harrison comenzara a husmear en los laboratorios de Caltech. En abril de 1997, Cyrano Sciences se había formado con la bendición de la universidad, una licencia para la patente de la nariz electrónica y Harrison como director ejecutivo interino.

Tomando el control del tipo de almacén gris y anodino en los suburbios de Pasadena que incluso los vecinos de mucho tiempo realmente nunca notan, la compañía comenzó a contratar un equipo de desarrollo de productos, en su mayoría químicos y otros científicos de materiales. Durante más de un año y medio, los investigadores fabricaron matrices de sensores de polímeros orgánicos, escribieron software para reconocer las huellas dactilares eléctricas producidas por los vapores individuales y construyeron una cantidad vertiginosa de prototipos moldeados en plástico. El equipo de ingeniería probó sin cesar los diseños de los chips nasales con varios perfumes de mujer. Nuestro objetivo, que finalmente logramos, fue llevarlo hasta donde pudiera detectar las diferencias entre Chanel No. 5 y Chanel No. 19, dice Greg Steinthal, jefe del departamento de ingeniería.

El entorno cuasiacadémico y la escasez de tipos de negocios fueron parte del plan estratégico implementado por los patrocinadores de empresas de Cyrano, quienes han tenido el control de la empresa desde sus inicios. Demasiados MBA en un programa de desarrollo de tecnología inicial pueden llevarlo en la dirección comercial correcta, pero no comprenderán los problemas reales de la tecnología. Eso puede desviar el tiempo corporativo, dice Harrison, gerente general de Oak Investment Partners en Westport, Connecticut, que, junto con el brazo de inversión de Johnson & Johnson y Marquette Venture Partners, hasta ahora ha inyectado $ 12 millones en la empresa.

Si bien la ciencia y la ingeniería básicas seguían siendo la tarea pendiente, la empresa hizo un esfuerzo por contratar personas con experiencia comercial, especialmente aspirantes a empresarios que languidecían en grandes corporaciones. Steinthal fue contratado de Telaire Systems, donde ya había ayudado a lanzar un sensor de dióxido de carbono al mercado. Sunshine fue contratado como jefe de I + D del gigante de la fabricación Raychem, donde había dirigido una incubadora interna. Según Sunshine, el denominador común entre sus colegas es saber cuándo dejar de investigar. (No es de extrañar que Lewis y los otros inventores de Caltech hubieran optado por quedarse en el mundo académico).

A principios de este año, con la mayoría de los problemas resueltos del dispositivo, Cyrano estaba listo para hacer el cambio radical hacia una empresa enfocada en el dominio no científico del arte de vender. Sunshine fue ascendido de jefe de investigación a director ejecutivo y comenzó a contratar personal de marketing con mucha experiencia técnica.

Una contratación clave fue Saskia Feast, una química británica a quien Sunshine le otorgó el título de gerente de marketing técnico y la tarea de evaluar a los clientes potenciales. Hasta ese momento, los creadores e inversores de la nariz habían estado soñando despiertos con las aplicaciones (acabar con los traficantes de drogas, diagnosticar el cáncer) y habían elaborado una larga lista de unos 20 mercados potenciales. Pero, ¿cuáles eran más propensos a dar el salto a la desconocida tecnología de chips nasales? Feast se ha estado concentrando en una veintena de industrias para averiguarlo.

Comenzó identificando a 73 grandes clientes potenciales y ahora los está calificando en una escala del uno al cinco, según lo difícil que parezca la venta. Los cinco son los más difíciles, dice Feast, e incluyen negocios fuertemente regulados donde la nueva tecnología significa un cambio arriesgado y las narices electrónicas se miran con sospecha. Por ejemplo, en la industria química, los trabajadores evalúan los derrames accidentales dividiendo una muestra en sus subcomponentes químicos y luego analizando cada parte. El argumento de Cyrano es que la industria podría omitir este análisis detallado si supiera aproximadamente qué contienen los derrames, algo que el chip nasal podría hacer con un soplo. Pero la industria química no está acostumbrada a diagnosticar elementos mezclados y Feast espera que el mensaje de Cyrano sea difícil de transmitir.

Por razones que no son misteriosas, las empresas de alimentos representan la abrumadora cantidad de ceros y unos en la base de datos de Feast. La industria, dice, está llena de personas muy familiarizadas con el uso del olfato para detectar alimentos en mal estado. Sin embargo, las narices reales, aunque bastante precisas, están unidas a las personas que no están perfectamente diseñadas para el trabajo: se sienten frías y cansadas, y pierden el filo después del contacto repetido con olores similares. Pero incluso la industria alimentaria no es una venta fácil: ya ha sido quemada por empresas que prometían una detección de olores deslumbrantes y no la entregaban; Cyrano está depositando sus esperanzas de un nocaut en marketing en una industria que no está del todo ansiosa por volver al ring.

Con un mercado grande y fragmentado lleno de empresas dispuestas a hacer caso omiso de la tecnología de última generación, la estrategia de Feast es sembrar la máquina entre los influyentes de opinión en sus industrias, como Kraft Foods y DuPont. La esperanza es convertir a estos clientes clave en evangelistas de microprocesadores. Lo mismo ocurre con los aliados académicos de la empresa: Cyrano es miembro del Centro de Sentidos Químicos del Instituto Monell, así como del Laboratorio de Medios del MIT. La idea de que somos un relámpago es algo con lo que siempre tenemos que lidiar, dice Bruce Hermann, director de ingeniería de aplicaciones y una fuerza en los esfuerzos de marketing de la empresa.

La búsqueda de estabilidad también ha llevado a Cyrano a lo que Hermann denomina un baile delicado con un competidor depredador. En marzo, Cyrano firmó un pacto con Hewlett-Packard para desarrollar conjuntamente nuevas versiones de su nariz electrónica y colaborar en marketing. El gigante de los instrumentos científicos ya vende su propio dispositivo de detección de vapor, un enorme aparato del tamaño de un refrigerador llamado Sensor químico HP 4440A, con un precio de 80.000 dólares.

Cyrano trae a la mesa de HP una tecnología que podría convertirse en un asesino de categoría. Los beneficios potenciales del acuerdo para Cyrano son enormes, lo que le da a la empresa una influencia instantánea con los clientes potenciales y refuerza su alcance en nuevos canales de ventas. Pero la intención final de HP es algo desconocida y no se puede ocultar el riesgo para Cyrano. Incluso la gente de HP no tiene reparos en señalarlo. Colaborar con HP es una espada de dos filos para ellos, observa Mary Pat Knauss, futura gerente de marketing de productos en las instalaciones de HP en Wilmington, Delaware.

El pacto le da a Cyrano un sello de credibilidad, pero también conlleva el riesgo de estrechar terminalmente el futuro de la empresa más pequeña. Perder su identidad en el abrazo de HP podría significar convertirse en un proveedor más de una línea de detectores de olores que llevan el logotipo de HP. Sunshine sugiere que su empresa podría seguir el ejemplo de Intel y conformarse con una calcomanía de Cyrano Inside. Solo está bromeando a medias, porque de hecho Cyrano planea participar en lo que Sunshine llama diseño basado en chips, también conocido como nariz electrónica como componente electrónico universal. Sunshine imagina que los chips nasales podrían integrarse en muchos productos de consumo, por ejemplo, un horno microondas que sabe cuándo se cocinan los alimentos. O equipos de extinción de incendios que pueden indicar la naturaleza de un incendio: químico, eléctrico o arbóreo.

Dejar el marketing en manos de HP u otra empresa también permitiría a los ingenieros de Cyrano hacer lo que parece que más les gusta, que es resolver problemas. La búsqueda de nuevas aplicaciones ya ha llevado a los funcionarios de la empresa a una granja lechera de Pensilvania, donde la nariz electrónica es prometedora para detectar qué vacas están en celo y listas para la inseminación artificial. (Actualmente, los granjeros usan un toro, a menudo dejando al animal en un estado de frustración homicida). Cyrano también está estudiando qué tan bien su nariz puede imitar los valores sensoriales humanos. Es decir, le están enseñando a distinguir los malos olores de los inaceptablemente malos. Un proyecto en curso con el Departamento de Saneamiento Municipal de Los Ángeles busca evaluar el hedor de las fugas de saneamiento.

El trabajo de forjar nuevos mercados para un nuevo producto no parece, al parecer, totalmente diferente al olfato en sí: ambos son senderos interminables y episódicos de nuevas experiencias, no todas agradables. De pie frente a una pizarra en blanco en el amplio almacén-oficina de Cyrano Sciences, Sunshine habla sobre cómo ahora pasa la mayor parte de su tiempo preparándose para el lanzamiento del producto y buscando dinero. Con una tasa de quema sustancial (la cantidad de efectivo que la compañía inhala cada mes sin obtener ingresos), Sunshine está ocupada recaudando una segunda ronda de financiamiento. Está seguro de que lo conseguirá, pero el estrés de dirigir la empresa se nota en sus rasgos juveniles. En ese momento, alguien entra en la habitación con uno de los prototipos Cyranose 2000 de colores brillantes. De repente, los ojos de Sunshine dejan de parpadear y su rostro adquiere el aspecto de alguien que puede detectar el dulce olor del éxito.

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