¿Gastando más y disfrutándolo menos?

En un sketch de comedia de principios de los años 60, Mike Nichols se acerca a la directora de la funeraria Elaine May y le pide el funeral de 65 dólares. Los artículos que pensó que se incluirían —el ataúd, el coche fúnebre, el conductor, el entierro— resultan ser extra. Nichols termina siendo mucho más pobre, pero solo después de soportar una tortuosa serie de decisiones de compra. Para Drazen Prelec, escenarios como éste ilustran un hecho de la vida económica muy descuidado: si bien siempre duele pagar, algunos esquemas de pago hacen que el sufrimiento sea peor de lo necesario.



La culpa o la ansiedad que sentimos por separarnos de nuestros shekels es un arma de doble filo. En el lado positivo, el dolor puede evitar que gastemos de más. Pero en nuestro detrimento, nos quita algo del placer de consumir. Existe una especie de 'impuesto moral' en el que incurrimos cuando pagamos por algo, dice Prelec, profesor asociado de ciencias de la administración en la Escuela de Administración Sloan del MIT. Cuando compra cualquier bien, su disfrute se reduce por el costo psicológico de pagarlo. Esto puede parecer deslumbrantemente obvio, pero Prelec sostiene que el impuesto moral aún no ha encontrado su camino en ningún modelo económico. Más importante, dice, los consumidores y los especialistas en marketing se beneficiarían por igual si buscaran explícitamente sistemas de precios y pagos que permitan a las personas disfrutar de las cosas sin pensar en pagar.

Lo que no sabemos

Esta historia fue parte de nuestro número de julio de 1997





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Pago anticipado, por ejemplo. En estudios que Prelec ha realizado con George Loewenstein, profesor de ciencias sociales y de decisiones en la Universidad Carnegie Mellon, los consumidores han dejado en claro que odian la sensación de estar endeudados. Para algunos tipos de gastos, dice Prelec, las personas afirman que preferirían pagar por adelantado, incluso cuando no hay una ventaja financiera. Las vacaciones son todo un gasto. En una encuesta, se pidió a los consumidores que imaginaran que estaban planeando una semana en el Caribe, a un costo de $ 1,200. Dada la opción de realizar seis pagos mensuales de $ 200 dólares ya sea por adelantado o después de su devolución, casi dos tercios de los encuestados dijeron que preferirían pagar por adelantado, aunque incurrirían en una penalización por la pérdida de intereses.

Del mismo modo, una vez que están en el extranjero, parece que a las personas les resulta más fácil gastar en moneda extranjera. Es casi como dinero ficticio: es de prepago en el sentido psicológico, dice Prelec. Agrega que Club Med está en esta psicología: los invitados compran cuentas para usar en lugar de efectivo.

Pero el deseo de pagar por adelantado no se extiende a todos los artículos. La mayoría de los que respondieron a las encuestas de Prelec y Loewenstein dijeron que preferirían comprar electrodomésticos pesados ​​a crédito. ¿Por qué la diferencia? Nuestra explicación es que si compra una lavadora y secadora en un plan de cuotas, no se siente como si estuviera endeudado porque está pagando por un servicio que continúa recibiendo. Mientras que cuando regresa de unas vacaciones, es historia. Estás endeudado.



Otro sistema que puede aliviar el costo del pago es la tarifa plana, una tarifa fija por servicio ilimitado. Es bien sabido que muchas personas eligen una tarifa plana para su servicio telefónico local aunque ahorrarían dinero si seleccionaran un plan basado en el uso real. Pero la investigación de Prelec y Loewenstein sugiere que el sesgo de tasa plana puede ser una preferencia común de los consumidores. Imagínese esto: dos personas usan el mismo gimnasio 10 veces al mes. Uno paga una tarifa mensual de $ 100, el otro paga $ 10 por visita. Ahora, ¿quién disfruta más del gimnasio?

La mayoría de los encuestados eligieron a la persona que paga una vez al mes. Cuando compra a una tarifa plana, dice Prelec, esa es una forma de prepago: usted sabe cuál es la factura mensual, puede deducirla de su presupuesto y luego puede disfrutar del servicio como si fuera gratis.

Precio fijo Privilegiado

En general, cuantas menos decisiones de pago tenga que tomar un consumidor, mejor. Entonces, cuando las personas compran bienes o servicios complejos (artículos que consisten en una unidad básica más complementos), un producto que se vende con todo incluido por un precio fijo puede disfrutar de una ventaja sobre uno que requiere que los consumidores sopesen el costo de cada opción. Abundan los ejemplos de estos últimos. (Piense en una funeraria o un concesionario de automóviles). Pero Prelec también señala algunos productos que han tenido éxito a través de precios con todo incluido. La Wave, una popular radio de gama alta ($ 349) de Bose, por ejemplo, se vende por correo y viene en un solo modelo. El consumidor evita la experiencia típica de una tienda de audio de deliberar sobre marcas competidoras y ensamblar componentes con precios diferentes. La radio Wave es una unidad autónoma con un precio único, dice Prelec. No sabes realmente lo que cuesta cada función, por lo que el impuesto moral es menor.



Los paquetes de software que prometen actualizaciones gratuitas se ajustan bien a esta categoría. Por supuesto, el costo de las actualizaciones se incluye en el precio de la primera versión. Aún así, dice Prelec, ese es un paquete más atractivo que uno en el que los clientes saben que tendrán que tomar muchas decisiones posteriores sobre los costos incrementales.

Pero así como existen métodos legítimos para reducir el impuesto moral sobre una compra, también existen métodos insidiosos. Al examinar las trampas del consumismo, Prelec tiene una palabra para usted: plástico. Si pagar por algo es una píldora amarga, las tarjetas de crédito proporcionan una pequeña capa de azúcar, dice. Disminuyen el impuesto moral al dar al comprador discreción sobre cuándo y cuánto pagar. Pero al hacerlo, dice Prelec, las cartas oscurecen la conexión entre la deuda y el consumo. Mentalmente se siente como si sus posesiones hubieran sido pagadas en su totalidad; no tiene ningún tipo de sistema de contabilidad que diga que este elegante jarrón solo está pagado en dos tercios. Ahora, de repente, aparecen todas estas facturas de tarjetas de crédito. ¿Para qué son?

Quizás no sea sorprendente que los consumidores encuestados por Prelec y Loewenstein calificaran los pagos con tarjeta de crédito como el tipo de gasto más desagradable, incluso antes que las multas de estacionamiento y las facturas dentales.

Prelec es optimista de que la tecnología vendrá al rescate de los consumidores. Las tarjetas inteligentes, que ahora se están desarrollando como un posible sustituto del efectivo, contendrán chips que podrían ayudar a las personas a rastrear mejor sus gastos. Y varias tarjetas prepagas (similares a algunas tarjetas telefónicas nuevas) pueden aliviar la ansiedad por el gasto excesivo. Pero mientras tanto, dice Prelec, la carga de reducir el impuesto moral puede recaer sobre los productores: estamos tratando de decirles: 'Miren, la gente tiene algunas preocupaciones fundamentales sobre los precios. Más allá de simplemente obtener el número correcto, debe crear sistemas de precios, como tarifas planas, que tengan en cuenta el impuesto moral incrustado en nuestra psicología '.

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