Lo que aprendí en la selva

He aprendido mis lecciones más importantes sobre los negocios en el bosque.



Mi primera lección llegó hace 37 años, días después de graduarme de la Universidad de Columbia Británica. Estaba dormido. Esto fue lamentable, porque estaba conduciendo por las Montañas Rocosas canadienses en ese momento, dirigiéndome hacia un acantilado. Después de despertarme dos días después en el hospital, con las mandíbulas cerradas, tuve mucho tiempo para reflexionar sobre este incidente.

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Esta historia fue parte de nuestro número de noviembre de 1997





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Desde entonces, he llegado a creer que la comunidad empresarial mundial se dirige rápidamente hacia un acantilado, con los ojos cerrados, y pronto sufrirá un destino similar. Si abriéramos los ojos, veríamos que 600 millones de los habitantes de la tierra en Europa, Japón y Estados Unidos disfrutan de los beneficios materiales del industrialismo y que se unirán a nosotros 2.500 millones más de China, India y las ex repúblicas soviéticas. Después de ellos, los últimos 3 mil millones merecen lo mismo. Sin embargo, para lograr ese objetivo hoy, necesitaríamos los recursos de tres planetas. Pero solo tenemos uno. Por lo tanto, nuestras empresas deben comenzar a generar riqueza sin efluentes.

A menudo me dicen las necesidades de los negocios y los conflictos ambientales: que la misión más alta de una corporación es maximizar las ganancias. Pero a largo plazo, no hay incompatibilidad. Por ejemplo, surgirá un gran mercado para las células solares fotovoltaicas, especialmente en el mundo en desarrollo. El trabajo de Mitsubishi en estos dispositivos sirve a la empresa, pero también al medio ambiente mundial. En última instancia, las ganancias son solo dinero, un medio de intercambio. Siempre lo cambias por otra cosa. No administramos nuestro negocio para obtener ganancias. Obtenemos ganancias para administrar nuestro negocio.

E imagine cuán creativos, productivos y ecológicamente benignos podrían ser nuestros negocios si los manejáramos de acuerdo con los principios de diseño de la selva tropical. Con un suelo delgado, pocos nutrientes y casi ningún recurso, las selvas tropicales nunca podrían calificar para un préstamo. Sin embargo, las selvas tropicales son más productivas que cualquier negocio en el mundo, hogar de millones de especies de plantas y animales, tan perfectamente mezcladas que se sustentan unas a otras y evolucionan hacia formas cada vez más complejas. Estos entornos sobresalen al adaptarse a lo que no tienen.
Emular la selva tropical significa seguir los principios básicos de la ecología:



1. Obtenga comentarios. En la selva tropical, la retroalimentación conduce a la evolución darwiniana de una compleja variedad de organismos diversos.

Los seres humanos individuales tenemos excelentes sistemas de retroalimentación: nuestros ojos, nuestros oídos, nuestras mentes. Pero en nuestras empresas y comunidades, nuestros sistemas de retroalimentación colectiva no están tan bien desarrollados. Mi prioridad en Mitsubishi Electric es crear el mejor sistema de retroalimentación corporativa del mundo para que conozcamos los costos y beneficios de cada producto, incluidas las necesidades sociales y ambientales que podemos ayudar a satisfacer, mejor que cualquier otra empresa de electrónica. En los negocios, la retroalimentación indica el potencial de demanda del mercado. Si los consumidores prefieren productos y empresas que eviten dañar el medio ambiente, una empresa alerta se beneficiará al fabricar dichos productos. Por ejemplo, Mitsubishi desarrolló uno de los primeros refrigeradores que no usaba clorofluorocarbonos, el químico responsable de eliminar la capa de ozono, y ahora es líder en ese mercado.

2. Adaptarse y cambiar. No basta con ver el precipicio, las oportunidades. Debemos dar la vuelta. Todos sabemos que lo que se mide se hace. Por lo tanto, a partir del próximo año, Mitsubishi Electric realizará un seguimiento no solo de las ganancias trimestrales, sino también del nivel de emisiones contaminantes de nuestras instalaciones y de la eficiencia con la que utilizan los recursos. También crearemos incentivos que recompensarán a las personas cuando tomen medidas para reducir el daño al medio ambiente. Tales recompensas podrían ir, por ejemplo, a quienes en la empresa desarrollen un tubo de imagen de televisión que no contenga plomo y que, por lo tanto, pueda desecharse en un vertedero sin envenenar la tierra.

3. Encaja en un nicho. En la selva tropical, la conformidad provoca la extinción. Si dos organismos tienen el mismo nicho, solo uno sobrevive. El otro se adapta o muere. Lo mismo ocurre en muchas empresas de alta tecnología. Si dos empresas fabrican exactamente el mismo producto de vanguardia, solo una sobrevive. Pero en la selva tropical hay muchos ganadores. Lo mismo puede ocurrir en nuestra economía. La pregunta no es quién está más en forma, sino dónde encajamos mejor. Si encajamos -resolvemos un problema social, satisfacemos una necesidad social- sobreviviremos y superaremos.



Pero, ¿qué están haciendo la mayoría de las empresas hoy en día? Están reduciendo radicalmente, buscando desesperadamente el costo más bajo. Es más inteligente diferenciarse: crear productos distintivos y llenar nichos únicos. Mitsubishi aprendió esto por las malas. Descubrimos que no podíamos competir vendiendo siempre los televisores, equipos de sonido y electrodomésticos más baratos. En lugar de matar o ser asesinados por nuestros competidores, debemos eludirlos creando productos únicos que atraigan a consumidores particulares.

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4. Coopere. La vitalidad y diversidad de la selva tropical provienen del hecho de que todos los organismos juntos crean un todo más eficiente. Hoy en día, a medida que las empresas crecen de manera diferente, nos necesitamos unos a otros para llenar nuestros vacíos. Mitsubishi, por ejemplo, ya no se expande simplemente comprando empresas como subsidiarias. Nos beneficiamos más de las empresas conjuntas cooperativas en las que nuestros socios conservan su independencia, especialidad y competencia central. En un ejemplo de tal empresa, Mitsubishi está trabajando con un distribuidor de electrodomésticos independiente en Wisconsin para crear una nueva compañía, Air Tech, para comercializar un intercambiador de aire pasivo y un enfriador que reduce los costos de energía y ayuda a prevenir el síndrome del edificio enfermo. El producto surgió de la colaboración entre Mitsubishi Electric, que conocía las tecnologías, y el distribuidor, que comprendió el mercado potencial de un sistema de este tipo entre arquitectos y constructores. Estas relaciones de cooperación son ahora tan vitales para nuestro futuro como lo son nuestros productos.

En Japón, tenemos dos términos que nos ayudan a entender por qué: omote y ura. Omote es la superficie o el frente de un objeto: la realidad externa. Ura es la realidad subyacente. Como empresarios, hemos estado mirando mal la selva tropical. Lo valioso de la selva tropical no es omote: los árboles, que podemos sacar. El valor real del bosque radica en su ura, el diseño y las relaciones entre las especies. Y la misión más alta de las empresas es ayudar a desarrollar plenamente el ecosistema humano, de manera sostenible como la selva tropical, en toda nuestra diversidad y complejidad.

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